美國職業橄欖球大聯盟（NFL）成立於 1920年✍🏿，分布在全美各地，擁有32支球隊，是全球頂級的體育娛樂品牌也是美國最受歡迎的賽事👾，同時也是世界上最賺錢的職業聯盟🙆♀️。在《福布斯》公布的2019年全球職業體育球隊價值榜50強的榜單中，NFL有26支球隊進入榜單👶🏼，總價值達到711.55億美元，超過了總價值排名第二的NBA🧑🏻✈️，後者有9支球隊進入榜單，總價值為260億美元。
但進入新媒體時代之後，NFL的比賽曾在2016、2017賽季遭遇了收視率下跌的陣痛，在“電視衰落”論調甚囂塵上之時🏊🏽，NFL面臨著與許多同行同樣的問題——電視觀眾人數大幅下降。據《華爾街日報》報道♏️，2016賽季🌂，NFL場均電視觀眾人數相較2015賽季下滑了8%🧚🏿♀️。頹勢延續到2017賽季，Nielson調查顯示，NFL常規賽的收視率下降9.7%🪁，和去年的8%的下降相比有加速趨勢🕎🧚🏻。
NFL比賽在各平臺收視率大跌
但到了2018年NFL比賽的收視率竟然實現了止跌回升，開始走上了穩中有升的道路，2018-2019財年第三季度期間🍞，NFL的移動網絡平臺觀眾人數增長109%。據聯盟自己的統計，2018年NFL的收視率比2017年上升了5個百分點🏄🏿👨🏻🎓，平均每場收看觀眾為1580萬人🙌🏼。由福克斯體育（FOX Sports）轉播的2020年第54屆超級碗吸引了全美約9990萬觀眾通過電視直播觀看比賽。而如果將FOX電視臺🪹、FOX Deportes和其他各種直播途徑都統計在內♻️，那麽通過FOX全平臺收看這場比賽的人數將達到1億200萬人。
所以在這篇文章中我們試圖分析，在“電視衰落”的新媒體時代🌈， NFL作為全世界最成功的商業體育聯盟，如何在這樣一個時代進行全新的傳播與營銷，從而能夠止頹反彈，完成重生的。
1媒介融合下，賽事轉播進入多屏時代
在講述NFL在新媒體時代如何完成自救之前，我們不妨先分析以下當今新媒體時代的來臨給體育轉播帶來了怎樣的變化🤶。
2016年🤚🏼👨👩👧👦，中國傳媒大學教授劉燕南在《國外跨屏受眾測量的發展特征與思考》中，將新媒體定義為：“相對比與傳統電視☎，大屏電視（聯網電視、數字有線電視🤜🏿、IPTV、智能電視）🏔🖌、中屏電腦，小屏手機（IPAD）等又被成為新媒體”基於新媒體的定義🧑🏽🏫，他認為跨屏是指“內容或受眾以電視大屏、電腦中屏✭、手機（或IPAD）小屏為代表的不同屏端的傳播或流動。”
在傳統媒體橫行的年代裏💮，人們觀看大型賽事的直播通常之後電視、廣播和報紙等選擇，後來隨著媒介技術的發展🕴🏼，以電腦為中心的網絡視頻陸續進入人們的視野🟤，如今在新媒體技術已趨成熟的背景下🙅🏽♂️🌺，體育賽事的轉播走上了媒介融合之路🖌。“跨屏”這一概念也被引入到體育賽事的轉播之中，體育比賽的觀賽模式變得更加多元化🧛🏼♂️，比賽信息的獲取渠道也變得更加的簡捷和快速。
受眾之間的交流方式也從原來的單一的被動模式轉變為可以隨時發表意見和看法的互動模式和多方交流模式。受眾更傾向於以一種互動性🚕，碎片性的方式觀看一場體育賽事，這也就導致了受眾對於傳統的電視轉播的單向傳播模式不再滿足，“媒介融合”的介入讓賽事轉播發生了巨大的變化。
體育賽事傳播進入跨屏時代
2流媒體時代，NFL從電視走向網絡
流媒體的技術隨著互聯網技術和傳播技術的快速發展應運而生。流媒體技術是一種從網絡上獲得連續媒體數據的新技術，主要解決網絡環境下多媒體信息的實時傳輸問題🚴🏽♀️。當這一技術進入到體育賽事轉播的領域中去，使得觀眾在電視之外的平臺上收看體育比賽成為了可能，方便了受眾“隨時隨地”觀看體育比賽的同時，還具有傳播電視媒體所不具有的高速，高質量的特征，使得受眾能夠獲得更便捷更高效的觀賽體驗🏃➡️。憑借著這些優勢👵🏼👾，流媒體平臺一經進入市場，就與傳統的體育賽事轉播媒體形成的激烈的競爭，也在慢慢的改變體育賽事轉播的基本形式🙋🏿♀️，一個體育轉播的“流媒體時代”已經悄然來臨。
作為全世界最為成功的商業體育聯盟，NFL聯盟也是早早就與流媒體平臺進行合作。早在2016-17賽季🤹🏿♂️，NFL就與Twitter達成協議◻️，允許其進行10場NFL比賽的網絡視頻直播。2016年9月15日，Twitter首次進行了“周四橄欖球之夜”的網絡視頻直播。根據NFL官方統計，當天僅通過Twitter收看比賽的觀眾就達到了210萬，平均每分鐘在線觀眾數量為243000人，每個觀眾平均收看比賽22分鐘。
亞馬遜入局轉播周四夜賽
隨後，亞馬遜從Twitter手中搶走了NFL周四檔10場比賽的轉播權，並將在Twitter上免費收看的“周四橄欖球之夜”改成僅為其付費Prime會員播出。NFL方面表示，和亞馬遜合作能增加NFL的內容露出機會😚，並增強粉絲的觀看體驗🧗🏿♂️，包括為在Twitch的互動社交服務上播放視頻提供可能。除此之外，NFL在美國流媒體電視網絡Pluto TV上推出了自己的專用頻道，把以前的比賽剪輯後重新播放✌🏽。
在傳統媒體的網絡轉播端✈️，NFL與康卡斯特(Comcast)👳♀️🏋🏽♀️、哥倫比亞廣播公司(CBS Corp.)💀、華特迪士尼(WaltDisney)、福克斯公司(Fox Corp.)和美國電話電報公司(AT&T)的合約將於2022年到期✈️，一輪媒體轉播權的爭奪大戰已經悄然開始。目前🧖🏽♂️，哥倫比亞廣播公司🚛、美國全國廣播公司(NBC)、福克斯和ESPN等傳統電視網🥷🏻，還有像蘋果電視(Apple TV)🎱、Hulu、索尼PlayStationView和DAZN等流媒體平臺，都進入了這個競爭激烈的市場，等到2022賽季之後，屆時肯定會有一場更為激烈的競爭。
3采用媒體營銷🙎🏻♀️，NFL仍是商業聯盟霸主
當比賽的轉播和收視率得到了保證之後🪕，接踵而來的問題就是如何進行營銷將所收獲的這些註意力變現，從而鞏固他們世界第一商業體育聯盟的地位。在這一方面🌡🚍，NFL聯盟同樣迅速順應時代潮流👨🏽💻，迅速完成轉型。
利用社交媒體吸引體育迷
在過去的十年間，公共實踐關系中最大的兩個趨勢之一便是關系和發展社交媒體🔦😒。發展到體育領域來說，社交媒體的出現也讓體育迷對他們支持的運動隊或個人更為容易的獲取到他們的信息。通常🕋，體育迷會花費大量的時間關註他們喜歡的球隊和球員的場內外信息。同時✦，體育迷們也會在社交媒體傳播有關球隊與球員的信息，粉絲們聚集在博客👖，論壇等領域🆑，討論有關他們支持的球隊的官方和非官方的新聞。
在社交媒體出現之前🧹，大部分職業體育球隊都有自己的官方網站🏨，但除非有搜索引擎指導💄，否則人們很少會訪問組織的官方網站。而當Twitter和Facebook等社交媒體的出現⛵️，讓體育迷接收信息更為簡單與高效，也為運動隊與其體育迷之間有了更深層次的聯系。
在NFL的32個專業運動隊中，有26個都有官方網站，以及Facebook上的官方頁面。其他6個只有一個官方網站，而不是該組織維護的Facebook頁面，團隊的網站鏈接到其官方Faeebook 頁面🍨，以幫助構建虛擬與粉絲們一起在團隊中的社區。同時在Twitter也是最受歡迎的社交媒體之一👱🏻🐘，球員們會在這個平臺之上分享自己的生活，從而與喜歡他的體育迷建立更為緊密的連接關系🦓🧗🏿♀️，讓球隊和球迷在比賽場之外仍然能夠保持聯系💂🏼♂️。
NFL利用社交媒體加深與球迷的連接
巧用“跨媒介消費”吸引廣告商
前文中提到🦥🤲🏼，體育賽事的傳播如今進入了“多屏”“跨屏”的時代，於是跨媒體消費這一概念便應運而生。當觀眾註意到一種形式的媒體素材之後，用另一種媒介進行了解與搜索，然後再移回第一種媒介。例如👈：電視觀眾可能會通過智能手機訪問社交媒體網站，以了解有關的一個廣告品牌🚤🦦，之後再將註意力轉移到電視屏幕。研究表明🎗，在觀看電視廣告的幾分鐘之內，搜索活動就會大幅度增加😾，大家就會在Twitter和Facebook進行在線的聊天與評論。
“超級碗”成為廣告商最大的舞臺
對於全美每年收拾率最高的節目“超級碗”來說更是如此，當觀眾在觀看超級碗廣告時，還可以訪問社交媒體進行評論。據調查有78%的觀眾在觀看超級碗的比賽中同時會打開社交媒體🏄🏽♂️，以及65%的觀眾“極度”或“有可能”與在比賽中出現的品牌在社交媒體上進行互動。
新的消費形式毫無疑問更加拓寬了NFL聯盟的營銷手段，也讓本就價格不菲的NFL廣告收入再上一層樓。今年的第54屆超級碗售出廣告價格為每秒18.7萬美元，則一則30秒的廣告平均成本達到了560w美元，即便如此也供不應求。不僅企業品牌為自家產品打出廣告🤟，今年的超級碗兩位總統候選人特朗普和布隆伯格都耗資1000w美元買了60秒的超級碗廣告位，為總統大選拉選票🪪。
NFL廣告也被用於給總統大選拉票
廣告主們也利用“跨媒介營銷”的概念🕢，加速其廣告的傳播效果。在超級碗比賽的期間，在電視端播放高質量的廣告，同時利用新媒體端🧑🦯，社交媒體✪，視頻網站等進行營銷，製造話題，引發全民熱議的場面，從而達成良好的傳播效果，塑造品牌形象★。
新媒體時代的到來對於世界上任何一個體育聯盟來說都會是全新的挑戰，準確把握營銷渠道🚹，抓住新媒體改革的機遇，大力拓展球迷市場，將是他們能否在新媒體時代成功轉型甚至擴大影響的關鍵因素。
作為世界上最成功的商業體育聯盟🧯，NFL在經歷了電視衰退而帶來的收視率沖擊之後🤏🏼🎅🏽，抓住體育賽事傳播和營銷改革的機遇🕌，能夠成功止頹反彈，對於我國的體育賽事的傳播與營銷來說，無疑起到了很好的指引與啟示作用。
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作者/余博洋
指導教師/張淩霄
輪值主編/吳垠
責任編輯/黃怡靜
